El nom és la paraula que més vegades es pronunciarà de la teva empresa: a cada trucada, cada recomanació, cada factura, cada cerca a Google. I tanmateix se sol decidir en una sobretaula, entre tres opcions que se li van acudir a algú la nit anterior. Després canviar-lo costa una reforma sencera de marca. Val la pena fer-ho bé a la primera.
Què ha de complir un bon nom
- Estratègic — explica (o almenys no contradiu) el posicionament de la marca. No és el mateix nomenar un despatx d'advocats que una gelateria.
- Pronunciable als teus mercats — si vens a alemanys i britànics, el teu nom ha de sobreviure als seus accents. Fes la prova del telèfon: digues-lo en veu alta a algú i que l'escrigui.
- Distintiu — si sona com els tres competidors del teu sector, has comprat confusió. Els noms descriptius ("Serveis Integrals de...") són els més oblidables.
- Lliure legalment — registrable com a marca a les teves classes i territoris. Aquest punt elimina més candidats que cap altre.
- Disponible en digital — domini raonable i usuaris de xarxes coherents. No cal el .com exacte, però sí una combinació digna.
Els camins per crear noms
En un procés professional s'exploren diverses vies alhora: descriptius (diuen el que fas: clars però difícils de registrar i de diferenciar), suggeridors (evoquen el benefici sense descriure'l — solen ser el punt dolç), abstractes (paraules inventades: màxima registrabilitat, necessiten més inversió en notorietat), d'origen (llocs, fundadors, històries de la casa — funcionen molt bé en hostaleria i producte local). De cada via surten desenes de candidats; la criba és el 80% de la feina.
El procés que seguim (i per què)
1. Briefing estratègic — posicionament, públic, mercats, to. El nom es decideix contra aquests criteris, no per gust personal.
2. Generació — centenars de candidats per totes les vies. En aquesta fase no es descarta res.
3. Cribes successives — lingüística (pronunciació, connotacions en altres idiomes: els falsos amics han enfonsat llançaments sencers), competitiva (distància amb el sector) i legal preliminar.
4. Verificació — cerca d'antecedents de marca, dominis i xarxes dels 3-5 finalistes.
5. Decisió — presentació argumentada: cada finalista amb la seva història, el seu territori visual possible i els seus riscos.
Errors que veiem repetir-se
Triar per votació (el consens produeix noms tebis); enamorar-se d'un nom abans de verificar-lo legalment; noms que encotillen ("Pizzeria X" quan en dos anys vendràs més que pizza); i descartar un bon nom perquè "el .com està agafat" quan el negoci és local.
El nom no treballa sol
Un bon nom sense identitat al darrere és una matrícula. El naming és la primera peça del sistema de marca: la identitat visual, el to i la història són els que el carreguen de significat. Per això els treballem junts — i per això els noms ben triats semblen inevitables al cap de cinc anys.
Has de nomenar una empresa, un producte o un hotel? Explica'ns el projecte i t'expliquem com ho plantejaríem.
