Tota marca coneix aquest deteriorament: el logo que el proveïdor estira, el taronja que a cada impremta surt d'un color, la tipografia que algú va substituir "perquè no la tenia instal·lada", el to proper d'Instagram convivint amb el corporatiu encarcarat de les propostes. Cap d'aquestes decisions va ser mala fe — va ser falta de manual. El brand book existeix perquè la marca sobrevisqui al dia a dia i a les mans per les quals passa.
Què és (i què no és)
Un manual de marca és el document que fixa com s'expressa la marca: què és intocable, què és flexible i com es decideix en els casos que el manual no va preveure. No és un PDF cerimonial per ensenyar una vegada — és una eina de treball que fan servir dissenyadors, impremtes, community managers, desenvolupadors i qualsevol proveïdor que toqui la marca.
Què ha d'incloure
1. Fonaments estratègics
Posicionament, valors, personalitat i territori de marca, en una pàgina que qualsevol entengui. És la part que més se salta i la que dona criteri per a tota la resta: sense ella, el manual és una llista de normes sense perquè.
2. Logotip i sistema
Versions (principal, secundària, símbol), àrea de respecte, mides mínimes, usos sobre fons i fotografies — i tan important com l'anterior: els usos incorrectes, amb exemples. El que no està explícitament prohibit, algú ho farà.
3. Color i tipografia
Paleta amb codis per a cada mitjà (Pantone, CMYK, RGB, HEX), jerarquies de color, i les famílies tipogràfiques amb els seus pesos, usos i substitutes de sistema per a quan la corporativa no està disponible (emails, presentacions).
4. Estil visual
Fotografia (llum, enquadrament, què s'ensenya i què no), il·lustració i iconografia, textures i recursos gràfics. És el que fa recognoscible una peça abans de veure el logo — i el que més s'agraeix quan entra un proveïdor nou.
5. To de veu
Com parla la marca i com no: registre, expressions pròpies, paraules vetades, exemples d'abans/després. Amb la quantitat de textos que avui es generen (webs, xarxes, emails, IA pel mig), la veu codificada és la diferència entre una marca i un membret.
6. Aplicacions reals
La marca aplicada on viurà: web, xarxes, papereria, senyalística, packaging, uniformes, presentacions. Cada aplicació resolta és un dubte menys i una deriva menys.
La mida correcta
Un manual de 90 pàgines que ningú no obre protegeix menys que un de 25 que tot l'equip coneix. La regla pràctica: exhaustiu en allò intocable (logo, color, tipografia), orientatiu en allò flexible, i amb exemples reals a tot. I viu: quan la marca creix — nous canals, nous productes — el manual creix amb ella.
A staycreative cada projecte de branding s'entrega amb el seu manual: no considerem acabada una marca que no pugui defensar-se sola. Si la teva s'està deformant per falta de regles, parlem-ne.
